2017, 3 (1)
İçindekiler ve İç Kapak
Editörden
Değerli Pazarlama Akademisyenleri ve Uygulamacıları,
Üçüncü yılına girdiğimiz dergimiz sizlerin katkıları ile büyümeye ve gelişmeye devam ediyor. Pazarlama bilim dalında sağlam teorik temellere dayalı, uygulamaya yönelik akademik çalışmaların araştırmacılar ve uygulamacılar arasındaki etkileşime imkân sağlayacak şekilde pazarlama alanına özel akademik platformlarda paylaşılması amacıyla yayına başlayan Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi’nin 2017 yılındaki ilk sayısı ile karşınızdayız.
Her sayımızda pazarlama alanı ile ilgili nitelikli bilgi üretimine verilen katkının arttığını görmekteyiz. Sadece ulusal düzeyde değil uluslar arası düzeyde de bilgi üretimi sağlamak Pazarlama akademisi için önemlidir. Bunun bir göstergesi olarak bu sayımızda Türkçe ile eşit sayıda İngilizce çalışmanın olması bizleri umutlandırmaktadır. Bu sayımızdaki ilk çalışma; “Role of Balance Theory on Celebrity Endorsement: Effect of Pre-Existing Attitudes” başlıklı çalışmadır. Enis Yakut Reklamlarda ünlü kullanımının kanıtlanmış başarısı, birçok firmayı bu tarz reklamların aşırı şekilde kullanımına itmiştir fikrinden hareketle denge teorisinden faydalanılarak, var olan tutumların tüketici davranışları üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla üniversite öğrencileri üzerinde 2X2 gruplar arası faktöriyel desenli bir deney uygulanmıştır. Çalışma sonucunda, firma ve ünlü kişi hakkında var olan tutumların ikisinin de olumlu olduğu durumlarda, tüketicilerin reklamlara daha hoşnutlukla yaklaştıkları ortaya çıkmış olması hem ilginç çıktılar sunulması açısından ilgi çekicidir. Bu sayımızda yer alan ikinci makale Mustafa Bilgehan Kutlu ve Hakan Kağnıcıoğlu’nun “Algılanan Risk ve Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Yerli Marka Cep Telefonlarına Yönelik Tutum Üzerinde Etkisi” başlıklı çalışmasıdır. Bu çalışma ile yazarlar; tüketicilerin yerli marka cep telefonlarından algıladıkları risk unsurları, tüketici etnosentrizm eğilimi ve yerli marka cep telefonlarına yönelik tutum inceleyerek tüketici etnosentrizm eğilimindeki artışın yerli marka cep telefonlarına yönelik tutumu olumlu etkilediği, buna karşın risk algısındaki artışın tutum üzerinde olumsuz etkisi olduğu sonucuna ulaşmaktadırlar. Üçüncü çalışma ise Mehpare Tokay Argan ve Metin Argan’ın “Prospectives on Attitudes, Thinking Styles And Fears Towards Blood Donation: A Research On Turkish Sample” başlıklı makalesidir. Kan bağışıyla ilgili davranışlar, düşünce biçimleri ve korkularla ilgili boyutların incelendiği çalışmada kan bağış davranışıyla ilgili olarak; yetkinlikler, kan bağışına yönelik tutumlar, öznel normlar, sorumluluk ve din şeklinde isimlendirilen beş faktör ortaya konulmuştur. Bu sayıda yer alan dördünce ve son çalışma ise Ömer Torlak ve Behçet Yalın Özkara’nın “Sebepli Eylem Teorisi Bağlamında, Kişilik Özelliklerinin İnternet Üzerinden Satın Alma Davranışı Üzerindeki Rolü” başlıklı makalesidir. Çalışmada kişilik özelliklerinin ılımlaştırıcı (moderator) etkileri, internetten satın almaya yönelik tutum, niyet ve davranış bağlamında, sebepli eylem teorisi çerçevesinde incelenmiş ve araştırma sonunda, dışa dönüklük ve açıklık kişilik özelliklerinin, internetten ürün satın almaya ilişkin tutumun alt boyutlardan, zamandan tasarruf ile niyet arasındaki ilişkinin gücü üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğuna işaret eden sonuçlara ulaşılmıştır.
Uzun yıllar boyu Pazarlama akademisine ve uygulamasına katkı vermesini umduğumuz dergimizin 2017-Nisan sayısını tamamlamış olmanın büyük mutluluğunu yaşamakla birlikte ilk sayımız ile beraber bu sayıda paylaşmış oldukları çalışmalarıyla değerli desteklerini bizlerden esirgemeyen akademisyen ve araştırmacılarımıza teşekkürlerimizi sunuyoruz. Bu sayımızda yer bulan çalışmaların değerlendirilmesi sürecinde önemli katkıları olan hakemlerimize ayrıca teşekkür ediyoruz. Dergimizin gerek dijital ortamda gerekse basılı hale gelmesinde her türlü desteği ve altyapıyı sunan Beta Yayınları da bizlerin nezdinde özel bir teşekkürü hak ediyor.
Umuyor ve diliyoruz dergimiz amaçlarımız doğrultusunda akademi ve uygulama sahasına katkı sunacak ve sizlerin desteği ile devam eden sayılarda da sunmaya devam edecektir. Bu amaca katkı sunacak tüm çalışmaları beklediğimizi de belirterek süreçte emeği geçen herkese tekrar teşekkür ediyoruz.
Sağlıcakla
Prof. Dr. B. Zafer ERDOĞAN
Editör
ROLE OF BALANCE THEORY ON CELEBRITY ENDORSEMENT: EFFECT OF PRE-EXISTING ATTITUDESArş. Gör. Enis YakutThe proven success of celebrity endorsement led companies use this type of advertisement excessively. Even though celebrity endorsement can create a competitive advantage, studies show that the presence of the celebrity is not enough to influence the consumer behavior. In this study, with the help of balance theory, an experiment was conducted on university students in order to measure the effect of pre-existing attitudes on consumer behavior. Results showed that; when pre-existing attitudes on celebrity and firm are both positive, consumers perceive the advertisements more favorably. Also, there is a synergy effect when both attitudes are positive and there is a contamination effect when either or both of the attitudes are negative.
Keywords: Celebrity Endorsement, Balance Theory, Pre-existing attitudes, Consumer Behavior
[PDF]Son on yıldır cep telefonlarının ithalatı Türkiye cari açığı üzerinde olumsuz etkide bulunmaktadır. Son yıllarda yerli marka cep telefonlarının pazara girmesi bu durumu hafifletse de, yabancı ürünlerin pazarda egemen olduğu görülmektedir. Yerli üreticiler yerli temalı kampanyalarla ürünlerine yönelik tüketici tutum ve davranışlarını etkilemeye çalışmaktadır. Buna karşın tüketici davranışı, üründen algılanan risk ile olumsuz etkilenmektedir. Araştırmada tüketicilerin yerli marka cep telefonlarından algıladıkları risk unsurları, tüketici etnosentrizm eğilimi ve yerli marka cep telefonlarına yönelik tutum incelenmektedir. Araştırma sonucunda tüketici etnosentrizm eğilimindeki artışın yerli marka cep telefonlarına yönelik tutumu olumlu etkilediği, buna karşın risk algısındaki artışın tutum üzerinde olumsuz etkisi olduğu görülmektedir. Bunun yanında, yerli marka cep telefonları için, algılanan risk boyutlarından en önemlilerinin finansal, performans ve zaman riski olduğu anlaşılmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Tüketici etnosentrizm eğilimi, Algılanan risk, Yerli marka
[PDF]Blood donation is a significant aspect of the promotion of public health. The level of blood donation in Turkey is rather low compared to developed countries. In fact, despite all developments, alternative means of treatment that may substitute blood, blood components and components obtained from blood could not be discovered. Blood is a means of treatment acquired from human beings, which cannot be obtained in any alternative way. In this respect, blood donation is a way of saving lives, bestowing life on others. It is crucial to ensure the safety and sustainability of the donation process as blood donation becomes much more prevalent. The cornerstone of safeguarding permanent, sustainable donors is to educate society so as to raise awareness regarding public health and assure continuous blood donation, and to specify how donation behavior occurs. In this context, the purpose of this study is to reveal the attitudes and fears of people who have donated blood regarding this act. Moreover, the study aims to elucidate the donors’ style of thinking (holistic and analytic) while donating blood or on the act of blood donation.
Keywords: Donation, Blood donation, Thinking style, Fear of blood donation, Social marketing
[PDF]Bu çalışmada kişilik özelliklerinin ılımlaştırıcı (moderator) etkileri, internetten satın almaya yönelik tutum, niyet ve davranış bağlamında, sebepli eylem teorisi çerçevesinde incelenmiştir. Çalışmanın örneklemi olarak Eskişehir Osmangazi Üniversitesi öğrencileri seçilmiştir. Araştırma sonunda, dışa dönüklük ve açıklık kişilik özelliklerinin, internetten ürün satın almaya ilişkin tutumun alt boyutlardan, zamandan tasarruf ile niyet arasındaki ilişkinin gücü üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğuna işaret eden sonuçlara ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Sebepli Eylem Teorisi, Kişilik Özellikleri, Online Satın alma
[PDF]
